La Unión Europea investiga a Google por el uso de contenido de editores en sus respuestas de IA

Enero 2025 · Actualidad Digital y SEO

La Comisión Europea ha iniciado una investigación antimonopolio formal contra Google que podría redefinir el futuro de las búsquedas en internet. El foco de la denuncia se centra en cómo Google utiliza el contenido de editores y sitios web para entrenar y alimentar sus funciones de inteligencia artificial, como AI Overviews y Gemini, mientras potencialmente desvía el tráfico de las fuentes originales.

Esta decisión regulatoria llega en un momento crítico para cualquier profesional del diseño web, el SEO y la estrategia de contenidos. Las implicaciones son inmediatas y profundas: ¿está Google cruzando una línea al reutilizar contenido de terceros para generar respuestas automáticas, o simplemente es el coste de participar en una web abierta y rastreable?

Las acusaciones centrales de la denuncia

La investigación europea se suma a una oleada creciente de demandas y disputas sobre datos de entrenamiento de IA, desde casos de alto perfil de editores contra OpenAI hasta la reciente demanda antimonopolio de Penske Media dirigida a los productos de IA de Google.

Los editores describen cada vez más el enfoque de Google como una elección forzada: aceptar el uso sin licencia de su contenido para el entrenamiento de IA y sus respuestas, o arriesgarse a perder tráfico de búsqueda crítico para su supervivencia.

La denuncia, liderada por una coalición de editores europeos de noticias y medios especializados, se dirige a tres prácticas específicas:

• El rastreo de contenido de editores para entrenar y fundamentar modelos como Gemini para AI Overviews y AI Mode
• La falta de opciones significativas de exclusión que preserven la visibilidad en búsquedas
• Los resúmenes de IA que capturan la atención del usuario por encima de los enlaces orgánicos, reduciendo los clics hacia los editores originales

Según los datos citados en el informe original, los editores están reportando caídas de tráfico del 20% al 50% en consultas informativas, una cifra que pone en jaque el modelo de negocio de muchos medios digitales.

El dilema de la exclusión: proteger el contenido o mantener la visibilidad

Google argumenta que ofrece mecanismos de exclusión como Google-Extended en robots.txt. Sin embargo, aunque esta directiva puede bloquear el entrenamiento de Gemini, no impide que las respuestas generadas por IA obtengan datos en tiempo real de los sitios web de los editores.

Para las empresas que invierten en diseño de páginas web y estrategias de contenido, esto plantea un escenario complejo. Bloquear el uso puede proteger la propiedad intelectual pero reduce la visibilidad, mientras que permanecer abierto preserva la presencia a costa del control sobre el contenido propio.

Las limitaciones del sistema actual son evidentes:

• No impide que el contenido aparezca en AI Overviews si Google ya ha indexado la página
• Es un sistema de exclusión voluntaria, no de inclusión: el contenido se usa por defecto
• No proporciona control granular sobre diferentes tipos de uso

El gran debate: ¿de quién es realmente el contenido?

Esta investigación ha dividido las opiniones en la comunidad SEO y de marketing digital. Por un lado, algunos argumentan que la web es abierta por defecto y que permitir el rastreo implica un permiso implícito para el uso del contenido. Google facilita el descubrimiento, pero nadie tiene garantizados clics o backlinks a cambio.

Por otro lado, los editores sostienen que entrenar modelos de lenguaje es fundamentalmente diferente a indexar páginas. Generar respuestas a partir de contenido propietario sin atribución ni compensación rompe el equilibrio tradicional entre plataformas y creadores de contenido.

Para quienes trabajan en desarrollo web y posicionamiento, la dirección parece clara: incluso si Google enfrenta penalizaciones por esta investigación, es improbable que las búsquedas vuelvan a un modelo exclusivo de enlaces azules. El cambio hacia una experiencia de cero clics ya está en marcha.

El futuro oscuro de una web sin contenido original

Más allá del tráfico y la monetización, esta investigación plantea preguntas fundamentales sobre cómo la web sostiene la creación de conocimiento original.

A medida que los creadores sienten que su trabajo se reutiliza sin permiso ni recompensa, el incentivo para producir contenido original y de alta calidad disminuye. Simultáneamente, el volumen de contenido generado por IA con mínima intervención humana continúa creciendo exponencialmente.

Gran parte de este material se deriva de texto existente que ha sido reelaborado, combinado o ligeramente alterado, a menudo con alucinaciones o inexactitudes. Ese contenido, a su vez, alimenta nuevas respuestas de IA y material adicional generado automáticamente, creando un ciclo de reutilización, propagación de errores y degradación de la calidad informativa.

Posibles consecuencias si Google pierde

Durante años, el contrato entre Google y los editores fue simple: permito que rastrees mi sitio, y tú me envías visitantes. La IA generativa ha roto ese contrato. Si la UE determina que las prácticas de Google son anticompetitivas, podríamos ver tres cambios importantes:

Mecanismos de exclusión obligatorios

Una victoria regulatoria podría forzar un mecanismo granular que permita excluirse de los resúmenes de IA sin perder posiciones en los rankings de búsqueda tradicionales.

La economía de las licencias

Similar a la industria musical, podríamos ver el surgimiento de licencias colectivas. Si Google se ve obligado a pagar por el valor del contenido utilizado para entrenamiento, la búsqueda orgánica podría eventualmente dividirse en búsqueda gratuita y búsqueda premium con IA licenciada.

Formalización del AEO

Si la atribución se convierte en un requisito legal, citar la fuente podría convertirse en un factor de ranking. Los profesionales del SEO necesitarían optimizar para citaciones de entidades más allá de los backlinks tradicionales.

Cómo adaptar tu estrategia de contenidos y SEO

Incluso antes de cualquier decisión formal de la UE, los equipos más avanzados están cambiando su enfoque de "posicionarse para la palabra clave" a "ser la respuesta de entidad principal dondequiera que el modelo busque información". Esto implica:

• Fortalecer la claridad de entidad con schema markup, datos estructurados consistentes y NAP (nombre, dirección, teléfono) uniforme para que los sistemas de IA puedan asociar consultas, temas y atributos con tu marca
• Auditar cómo aparece tu marca en AI Overviews, chatbots principales y herramientas de IA verticales, rastreando inclusión, sentimiento y precisión factual como KPIs emergentes
• Revisar robots.txt evaluando el equilibrio entre protección de propiedad intelectual y exposición en sistemas de IA
• Educar a la dirección sobre el hecho de que el tráfico ya no es el único resultado de la visibilidad; ser citado, resumido o usado como fuente en respuestas de IA tiene un valor que debe definirse y medirse internamente

Para cualquier proyecto de creación de sitios web, estos factores deben considerarse desde la fase de planificación inicial, integrando datos estructurados y estrategias de contenido que posicionen a la marca como fuente autorizada tanto para buscadores tradicionales como para sistemas de IA.

Conclusión: un punto de inflexión para la web

Esta investigación de la Comisión Europea representa un punto de inflexión potencial para internet tal como lo conocemos. El resultado determinará no solo cómo funcionan las búsquedas, sino también los incentivos económicos para crear contenido original de calidad.

Mientras los marcos legales y técnicos evolucionan, el desafío estratégico es permanecer legible por máquinas y consciente de los derechos propios, afirmando control sobre cómo se usa el contenido mientras se asegura que la marca permanezca presente donde las respuestas de IA son más confiables.

El futuro de la visibilidad digital ya no depende únicamente de los rankings tradicionales. Las empresas que comprendan esta transformación y adapten sus estrategias estarán mejor posicionadas para prosperar en la nueva era de las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial.

Fuente: Artículo original de Maryanna Franco, consultora SEO y GEO con más de 15 años de experiencia en marketing digital, publicado en Search Engine Land.