Torrons Vicens: de obrador familiar en Agramunt a 100 millones de facturación

En 1775, en un pueblo de menos de 6.000 habitantes en la comarca del Urgell, una familia empezó a hacer turrón con almendras, miel y clara de huevo. Hoy, 250 años después, Torrons Vicens factura más de 100 millones de euros, tiene más de 60 tiendas en España y el extranjero, emplea a 500 personas, exporta a todo el mundo y colabora con chefs como Albert Adrià.

La historia de Vicens no es solo la historia de un turrón. Es una lección de estrategia empresarial que cualquier negocio de Lleida debería estudiar: cómo tomar un producto hiperlocal, hipertradicional e hiperestacional y convertirlo en una marca global que vende los 365 días del año.

Y todo desde Agramunt.

Los orígenes: un producto con 250 años de historia

Agramunt es, junto con Jijona, una de las cunas históricas del turrón en España. La tradición turronera de la villa está documentada desde 1741, cuando el producto aparece mencionado en las cartas de las familias nobles de la zona. La familia Vicens empezó a elaborar turrón artesanalmente en 1775, siendo fieles generación tras generación a la receta original del Turrón de Agramunt: almendras, miel y clara de huevo, envuelto en obleas.

Durante más de dos siglos, Torrons Vicens fue lo que eran la mayoría de obradores turroneros del territorio: un negocio familiar, local, estacional, que vivía de la campaña de Navidad y del prestigio de su producto. Bueno, honesto, pero limitado.

Hasta que llegó el año 2000.

El punto de inflexión: una compra que cambió todo

En el año 2000, la empresa atravesaba dificultades serias. Fue entonces cuando el empresario Ángel Velasco —junto con su hijo Ángel Velasco Herrero— adquirió la propiedad de Torrons Vicens. Los Velasco venían del sector de la pastelería y el chocolate, y traían algo que muchos obradores tradicionales no tenían: visión comercial.

La decisión fue clara desde el primer día: mantener la elaboración artesanal y la calidad de las materias primas, pero cambiar radicalmente el modelo de negocio. No se trataba de hacer un turrón diferente, sino de venderlo de forma diferente.

En el momento de la compra, la empresa tenía 8 trabajadores. Hoy tiene más de 500. Lo que ocurrió entre medias es un máster en crecimiento empresarial.

La estrategia que multiplicó el negocio por 50

Lo que Torrons Vicens ha hecho en 25 años es un caso de estudio en desestacionalización, diversificación y expansión. Y lo ha conseguido con tres movimientos estratégicos que cualquier negocio puede aprender.

Desestacionalizar el turrón

El mayor problema del sector turronero siempre ha sido la estacionalidad: el 80% de las ventas se concentraban en noviembre y diciembre. Vicens rompió esa barrera convirtiendo el turrón en producto gourmet para todo el año. Ya no era "el dulce de Navidad", sino un souvenir gastronómico, un regalo premium, una experiencia.

¿Cómo? Con tiendas propias abiertas los 12 meses del año, en ubicaciones turísticas de alto tráfico, donde el turrón se presenta como producto artesano de degustación. Entras, pruebas, descubres sabores que no esperabas, y te llevas una caja. En julio. Sin que nadie te haya dicho que el turrón es "solo para Navidad".

Innovar sin traicionar la tradición

Vicens no abandonó el Turrón de Agramunt clásico. Lo que hizo fue ampliarlo. Hoy su catálogo de turrones incluye más de 100 variedades: turrón soufflé de almendra, turrón a la sal (el primer turrón salado de la historia, creado en 2012), turrón de café ristretto, turrón de pistacho, turrón de donuts. La línea Vicens Natura, creada en colaboración con el chef Albert Adrià, fusiona alta gastronomía con tradición turronera en barras que nacen de postres del antiguo restaurante El Bulli.

Pero la innovación más inteligente fue también la más sutil: una tablita de madera bajo cada barra de turrón, patentada por la empresa, que evita que el producto se deforme y sirve de soporte para cortarlo. Un detalle pequeño que se convirtió en seña de identidad de la marca y que hoy es reconocible en cualquier aeropuerto o centro comercial de España.

Controlar toda la cadena de valor

En 2016, Vicens dio un paso que pocos esperaban: creó Ametlles Vicens, una empresa dedicada a impulsar la plantación de almendros y la producción de almendra en comarcas como el Urgell, las Garrigues, la Segarra y la Noguera. Con esto, Vicens pasó de ser un obrador a controlar su propia materia prima, garantizando calidad y proximidad.

Además, el grupo ha adquirido otras marcas históricas: Chocolates Jolonch (chocolate a la piedra desde 1770, también de Agramunt), Torrons Àngel&Lluch (productos ecológicos) y Turrones Viar (turrones desde 1919). Lo que era una empresa familiar de un pueblo es hoy un conglomerado alimentario con raíces profundas en el territorio de Lleida.

De Agramunt a Dubai: 60 tiendas y un museo

La apuesta por las tiendas propias empezó en 2010, con dos aperturas en Sitges y La Jonquera. Desde entonces, la red no ha parado de crecer. Hoy Torrons Vicens tiene más de 60 puntos de venta propios en España —Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca, Sevilla, Málaga, entre otras— y tiendas internacionales en Francia, México y los Emiratos Árabes.

Las tiendas están estratégicamente ubicadas en zonas de alto tráfico turístico: Rambla de Barcelona, centros históricos, zonas portuarias de cruceros. Y todas siguen el mismo concepto: degustación abierta, atención personalizada, y el relato de 250 años de tradición artesanal como parte de la experiencia de compra. Un turista que entra a probar turrón no sale con las manos vacías. Con 15 o 20 euros, se lleva un recuerdo gastronómico que luego recomienda.

En 2023, la empresa inauguró el Museo del Turrón y el Chocolate en Agramunt, justo al lado de la fábrica. Un movimiento que refuerza el turismo gastronómico en la comarca y convierte a Agramunt en destino. Si vas, no solo ves cómo se elabora el turrón: entiendes por qué un pueblo de Lleida lleva 250 años produciéndolo y cómo eso ha moldeado la economía del territorio.

Impacto social: el Turrón Solidario

Desde 2015, Torrons Vicens impulsa junto con el Hospital Sant Joan de Déu y RAC1 el Turrón Solidario: una iniciativa que destina todos los fondos recaudados a la investigación de enfermedades minoritarias en niños. En 2023 alcanzó su 9ª edición, con tres variedades solidarias diseñadas específicamente para la campaña: praliné de avellana con neulas y naranja, cremoso de almendra con cookies, y turrón de brownie con nueces pecanas.

No es un gesto puntual ni un lavado de imagen. Es un compromiso sostenido durante casi una década que combina impacto social real con visibilidad de marca. Un ejemplo de que hacer las cosas bien y hacer el bien no son caminos separados.

Torrons Vicens en cifras

• Fundación: 1775 (251 años de historia)
• Sede y fábrica: Agramunt (Urgell, Lleida)
• Web: vicens.com
• Facturación: más de 100 millones de euros
• Empleados: más de 500 fijos
• Tiendas propias: más de 60 en España y extranjero
• Producción: 3 millones de kilos de turrón al año
• Presencia internacional: exportación global, tiendas en Francia, México y Emiratos Árabes
• Catálogo: más de 100 variedades de turrón y especialidades
• Empresas del grupo: Torrons Vicens, Chocolates Jolonch, Ametlles Vicens, Torrons Àngel&Lluch, Turrones Viar
• Iniciativa social: Turrón Solidario con Hospital Sant Joan de Déu (desde 2015)

Lo que Torrons Vicens enseña a cualquier negocio local

La tentación al ver estos números es pensar "bueno, ellos son diferentes, tienen 250 años de historia". Pero en el año 2000, Torrons Vicens era un obrador con 8 trabajadores y deudas. Lo que lo cambió todo no fue la historia: fue la estrategia.

Desestacionaliza tu producto. Si solo vendes en una época del año, busca formas de que el cliente te necesite los otros 11 meses. Vicens convirtió un dulce navideño en un souvenir gourmet para todo el año. ¿Qué versión de esa transformación puede hacer tu negocio?

Innova dentro de tu tradición. No tienes que abandonar lo que funciona. Tienes que ampliarlo. El turrón clásico sigue siendo el producto estrella, pero las 100 variedades nuevas son las que atraen al cliente que nunca habría entrado en una turronería. La tradición abre la puerta. La innovación llena la cesta.

Controla tu cadena. Cuando dependes de terceros para tu materia prima o tu distribución, tu destino está en sus manos. Vicens resolvió esto plantando almendros y abriendo tiendas propias. Cada eslabón que controlas es un riesgo menos y un margen más.

Convierte tu producto en experiencia. Una barra de turrón en un supermercado es un commodity. Una barra de turrón que pruebas en una tienda donde te explican 250 años de historia es una experiencia. La experiencia justifica el precio y genera fidelidad.

Haz del territorio tu marca. Agramunt, Lleida, Catalunya, artesanía. Vicens no esconde su origen: lo convierte en propuesta de valor. Ser de un pueblo pequeño no es una limitación. Es un diferencial que las grandes marcas industriales no pueden replicar jamás.

Torrons Vicens demuestra que desde un pueblo de las comarcas de Lleida se puede construir una empresa de 100 millones de euros. Sin inversores de Silicon Valley. Sin mudarse a Barcelona. Sin renunciar a lo que siempre fueron.

Solo haciendo las cosas de forma diferente.

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